Engage Manager by Tribal Media House

導入実績 INTRODUCTION EXAMPLE

お客様の声株式会社ベイクルーズ

ファッションブランドが実践する、
顧客視点でのソーシャルメディア運用とは

JOURNAL STANDARD、EDIFICE、IENAなどのファッションブランドを展開するベイクルーズグループのWeb communication Sec. Interactive Div.にて、ソーシャルメディアを専任で担当されている湊俊太様に、公式アカウントの運用についてお話をうかがいました。

ベイクルーズグループブランド

ソーシャルメディアがファッションライフを楽しむきっかけに 

―ベイクルーズにとってソーシャルメディアはどのよう位置づけですか?

まずはじめに目指したのが、お客様がファッションライフを楽しむきっかけになることです。お客様がソーシャルメディアの投稿を見て、こういう服ででかけたい、おしゃれしたいという気持ちになってもらう、そんなメディアを目指しました。現在、ベイクルーズグループ公式のアカウントとして、Facebook、Twitter、Instagramがあり、これは私が運用しています。また、ブランドごとにそれぞれ担当者が付き、全体で20近くのアカウントを運用しています。運用しているブランドとは定例会議を行っていて、そこで一緒に企画を考えたり、運用結果の共有を行い、PDCAを回しながら運用しています。

ベイクルーズグループ 公式アカウント

店舗スタッフからソーシャルメディア専任担当へ

―湊様はもともと、店舗の販売員だったんですよね。どのような経緯でソーシャルメディアの専任担当になられたのでしょうか。

はい、店舗の販売スタッフをやりながら、販促のために店舗のTwitterの運用を始めたのが2010年のことです。当時は、コンビニさんなどが積極的にソーシャルメディア活用を始めていましたが、アパレルは業界全体として出遅れていました。会社の人も「Twitterって何?」という状態の中、手探りでのスタートでした。そんな中で、細々とやっていたところ、ちょうどグループのアカウント運用を外注するか内製するかで悩んでいたWebマーケティング部門の責任者の目に止まり、ちょうどいい人材がいたということで、私が専任で運用することになったのです。

―店舗スタッフからソーシャルメディア専任担当というキャリアチェンジにはとまどいはありませんでしたか?

もうこれは「転職」と考えましたね。だけど、もともとファッションが好きでこの業界に入ったので、お客様と一緒にファッションを楽しんでいくという意味では、店舗とソーシャルメディアで場所が変わっただけで同じです。ただ、マーケティングは専門外ですので、最初は用語もわからないところからのスタートでした。会議で出てきたマーケティング用語はメモしておいて、終了後に調べて・・・という毎日でした。

ターゲットである女性に響くコンテンツを作るために

―投稿のコンテンツはすべて湊様が作られているのですか?

基本的にそうですね。写真の素材を揃えて、文章を作成して投稿という一連の流れを担当しています。写真のモデルは店舗のスタッフにお願いして自分たちで撮影しています。社内に専門のクリエイターがいるので、プロフェッショナルな素材を揃えようと思えばできるのですが、ソーシャルメディアでは手作り感、親近感があるほうが共感してもらえることがわかったので、そこはこだわって自分たちで作っています。Facebook、Twitter、Instagramはそれぞれ別々に投稿文面を作っています。素材は併用することもありますが、メディアに合わせて言い回しや文章の長さなどを変えて使っています。

―さすがのこだわりですね。それだけに苦労も多いのではないでしょうか。

ベイクルーズのファンは約7割が女性なので、女性向けのコンテンツを多く発信していますが、始めてから半年くらいで壁にぶつかりました。男性の自分が女性に受ける投稿を作れるのか・・・と。自分で作成した投稿文を男性社員に見せると「いいね」と言われるのですが、女性に見せると「ちょっと違う」と言われたり。写真のモデルのポーズ、語尾にハートを付けるかどうか、そんなちょっとした違いで反応に差が出たりします。やはり女性に受けるのは、説明的な文言よりも、直感的に捉えること。共感できて一緒に盛り上がろう!というような投稿は反応がよい場合が多いですね。

―女性に受ける感覚を身につけるために何か工夫された点はありますか?

女性誌などを読みあさってコピーの付け方やトレンドなどを研究しました。また、ソーシャルメディアでは、土屋鞄製造所さん、コカ・コーラさんのアカウントなどを参考にしています。商品のプロモーションではなく、ハッピーを伝える、共感して一緒にブランド体験をするというスタンスは参考になります日々のコンテンツは、その日のファンの反応を見て、良いもの、悪いものを見極めながら翌日のコンテンツを決めています。ソーシャルメディアは、お客様の反応をダイレクトに感じることができるので、その反応を元に良いものを届けようと心がけています。また、日々のコミュニケーションでは、店舗スタッフ時代の経験が活きています。Twitterで商品のよいところを伝えた時に、誰かから反応があれば、その人にさらに詳しい情報を伝えたり、そのニーズを聞いたりする、これは店舗でのコミュニケーションと同じですね。

―コンテンツ作りで、一番大事にされている点はなんですか?

そうですね、そのコンテンツがお客様のニーズに一致しているかを見ながら掲載の判断をします。売り手の一方的な思いではなく、お客様が求めていることを第一に考えています。例えば、お客様が洋服と接触する時間も意識しています。夜寝る前に「明日何着ようかな」と服のことを考える方は多いので、その時には「こういうコーディネートはいかが?」と投稿する、あるいは仕事が終わってクタクタに疲れている人が多い時間には「お洋服で気分を変えてみたら?」というように伝えます。

Facebookページ 投稿例
Facebookページ 投稿例

エンゲージマネージャーやFacebookインサイトの評価を基準に時間を考えますが、お客様がどのように洋服を考えているかを想像しながら決めています。その他にも、URLをつける時は、配信したコンテンツ以上にお客様がサイトで情報を見れる場合は掲載します。洋服の写真を何枚か投稿した時、そこに価格、品番、サイズ、取り扱い店舗を全部書くよりも、URLを載せておいて気になる人がWebサイトで確認できるようにしたほうがいいですよね。一方でコーディネートをイメージするような写真は、それ以上の情報は必要ないのでURLは載せません。

―運用結果はどのように振り返っていますか?

今のところ、ファン(フォロワー)数、反応してくれた人の最大値、最小値、平均値を主にチェックしております。また、副次的にソーシャルメディアからWebサイト、ECサイトへの送客数もチェックしています。週次、月次でエンゲージマネージャーを使ってレポートを作り、関連部署に配布しています。毎週月曜日の午後から定例会議があるので、その前の月曜〜日曜のレポートを月曜午前の1時間くらいで作るのですが、エンゲージマネージャーは競合他社の傾向、いいね!数のランキングなどを簡単にレポートにしてくれているので、とても助かっています。また、トライバルさんは、ツールに関しての問合せだけでなく、運用のアドバイスなども相談に乗っていただけるので、心強いです。

ソーシャルメディアの影響で販促費がデジタルにシフト

―湊様がソーシャルメディアの専任担当になってから2年以上になりますが、社内の雰囲気などは変わりましたか?

始めた当初は会社にソーシャルメディアの風土がなかったのですが、ソーシャルメディアで反応が増えていくのを見るに連れて、今では自分のブランドもこういうことをやりたいという声も聞こえてくるようになりました。以前は、ソーシャルメディアよりも雑誌に掲載したり、カタログを作るほうがいいという考えの人が多かったのですが、どんどんWebの方にシフトしています。カタログはWebカタログになったり、Webサイトの特集に対してFacebook広告を出したりとお金の使い方が変わってきました。実際、来店時に「Facebookで紹介されていたこの服が欲しいです」とスマホを見せてくれる方、「コーディネートをまるごと欲しい」と店舗に問い合わせてくれる方などもいて、売上にもつながっていることを店舗でも実感するようになっています。

―これからのチャレンジは?

ソーシャルメディアの専任担当ですから、新しいソーシャルメディアを積極的に活用したいです。O2Oの取り組みとして「J.S. BURGERS CAFE」でLINE@をテストマーケティングとして運用していますが、今後ブランド選定をしながらLINE公式アカウントにもチャレンジしたいです。最終的には、ファンと一緒に商品を作ったり、イベントで話しをしたりということができたら最高ですね。いずれやっていきたいと考えています。